مصاحبه با راسر ریوز از بزرگان تبلیغ نویسی
راسر ریوز به این شهرت داشت که همیشه سرقرارها پنج دقیقه زود میرسید ولی این بار برای مصاحبه ده دقیقه دیر میرسد! با عصبانیت وارد شرکت شد.
گویا امروز با یکی از مشتریان قرار داشته و کارها خوب پیش نرفته است.
او خوش آمد میگوید و روی کاناپه‌ای در انتهای دفتر مینشیند.
اولین چیزی که میخواهم از شما بپرسم این است که شما با داشتن اندیشه‌های مشخصی وارد کار آگهی نویسی شدید، آیا این اندیشه‌ها تغییری کرده است؟
نه خیلی ، فقط در حدی تغییر کرده که به پیشرفت فن تبلیغات مربوط میشود.
من اکنون 36 سال است که در این حرفه هستم و کارم را از 1929 شروع کردم.
چطور تصمیم گرفتید نویسنده آگهی شوید؟
من تبلیغات را دوست داشتم.
میخواستم گزارش گر روزنامه شوم، شاید این تنها شغلی بود که آن زمان میتوانستم به دست آورم ولی در عین حال هم دوست داشتم که متن آگهی بنویسم و هنوز هم نویسنده آگهی هستم.
راسر ریوز درباره این آگهی تلویزیونی می گوید:
ممکن است شما با هر قضاوت شخصی که دوست دارید نزد من بیایید، آن جماعت ظاهر پسند، اما معیارهای من چیز دیگریست.
یک شرکت بزرگ داروسازی نمی آید 86400000 دلار هزینه کند مگر اینکه در ازای آن پولی به دست آورد.
این پول برای تبلیغات تلویزیونی خرج شد که تولید آن 8200 دلار هزینه داشت اما درآمد حاصل از آن از فیلم برباد رفته هم بیشتر بود.
این موضوع مرا به یاد سوالی انداخت که در نظر داشتم از شما بپرسم و آن درباره نقش تحصیلات در پرورش نویسنده آگهی است.
شما که سالها نویسنده تبلیغات و سرپرست کسانی بوده اید که متن آگهی ها را مینوسند فکر میکنید چه نوع آموزش و تحصیلاتی برای کسانی که میخواهند آگهی بنویسند از همه بهتر است؟
به نظر من بهترین آموزش، کار کردن در یک آژانس تبلیغاتی بزرگ است زیر نظر کسانی که کارشان را خوب بلدند.
یکی از تبلیغات جالب راسر ریوز برای کارخانه ام اند ام بود.
شکلات های این کارخانه به خاطر داشتن روکش قندی در دست آب نمیشدند اما در دهان آب میشدند!
نوجوانی در دو دست مقداری شکلات ریخته است و بعد دست هایش را نشان میدهد.
می پرسد در کدام دست شکلات ام اند ام قرار داشته است؟
پاسخ: نه در این دست کثیف بلکه در این دست! چون شکلات ام اند ام نه در دست بلکه در دهان ذوب میشود!
فکر میکنید که فردی خارج از جهان تبلیغات از یک رشته دیگر میتواند بیاید و آگهی نویس موفق و قابلی شود؟
البته که نه، این حرف به همان مقدار بی معناست که بگوییم یک نویسنده آگهی تبلیغاتی میتواند رمان نویس شود و برای مثال پا جای ارنست همینگوی بگذارد.
اینها دو چیز مختلف است.
به طور کامل مطمئن هستم که شکسپیر پیام نویس تبلیغاتی بدی از آب در می‌آمد و همچنین داستایوفسکی، تولستوی یا هر رمان نویس دیگری که شما بگویید.
فرض کنید یک میلیون دلار پول‌تان را در شرکت کوچک خود سرمایه گذاری کرده اید و ناگهان تبلیغات شما کاراییی خود را از دست میدهد و فروش پایین می آید و همه چیز هم وابسته به آن است.
آینده شما و کسب و کارتان، آینده خانواده و کارکنان شرکت و خلاصه آینده همه چیز به آن است.
حال از من چه میخواهید؟
نویسندگی خوب؟ یا میخواهید شاهد باشید منحنی فروش کالای شما که به لعنت خدا گرفتار آمده از پایین رفتن دست برداشته و رو به بالا رود!؟
شما از سال 1929 متن آگهی می نویسید، آیا نوشتن تبلیغات برای برخی محصولات را به برخی دیگر ترجیح میدهید؟
فکر نمیکنم چنین باشد، به گمان من نویسنده تبلیغاتی خیلی شبیه جراح عمومی است، یک روز باید کبد عمل کند و ممکن است فردای آن روز آپاندیس کسی را در آورد، یک روز ممکن است پای جراحی تومور در میان باشد.
یک تبلیغات چی کارکشته باید همه این تیترها را در ترکش داشته باشد.
[ادامه این گفتگوی جالب را میتوانید در کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات، نوشته دنیس هیگینز بخوانید.]