مصاحبه با ویلیام برن باخ از بزرگان تبلیغات

ویلیان برن باخ از بزرگان علم تبلیغات و تبلیغ نویسی است که نام او در کنار بزرگانی مانند دیوید اگیلوی و راسر ریوز قرار دارد.

در کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات، نویسنده از او سوالاتی پرسیده است که در اینجا قسمتی از آن را میخوانیم.

این کتاب و این مطلب برای علاقمندان به تبلیغ نویسی بسیار مفید است:

آقای برن باخ چطور به دنیای نوشتن آگهی های تبلیغاتی کشیده شدید؟

خب من قبلا متن سخنرانی بسیاری از افراد مشهور را برایشان می نوشتم.

مدیران، شهردارها و بسیاری از افراد برجسته دیگر را.

از سویی به هنر نیز علاقمند بودم.

گمان میکنم که بهره گیری از نویسندگی و هنر باعث شد که این دو مکمل یکدیگر گردیده در نتیجه استفاده موثرتری از تبلیغات به عمل آید.

چه سالی بود که وارد عرصه تبلیغات شدید؟

سال 1939 وارد این کار شدم. آن زمان از نویسندگان بریتانیکا بودم. یک نفر راجع به من با مدیر یک دفتر تبلیغاتی صحبت کرد و او هم از من خواست در آنجا مشغول به کار شوم.

نام او را به خاطر دارید؟

بله، ویلیام اچ واین تراب بود. از من خواست چند نمونه تبلیغ بنویسم. سرانجام مرا از بین چند تبلیغ نویس پذیرفت.

آیا تبلیغ نویسی دشوار است؟

سخت نیست ولی نیاز به دانستن اصول خاص خود را دارد. مهم ترین اصل در تبلیغ، تازگی و جدید بودن است.

چطور فکر خود را تازه نگه میدارید؟ چه منابعی مطالعه میکنید؟

من فلسفه زیاد مطالعه میکنم. داستان های علمی تخیلی هم زیاد میخوانم.

هرچه بیشتر بتوانید ابتکار و جذابیت را در پیام های خود جای دهدی، به همان میزان هم آگهی شما جذاب تر و جالب تر خواهند شد.

یک بار مشتری خیلی مهمی از من سوال کرد :

اگر دقیقا محل و اندازه آرم را بر روی صفحه به تو بگویند چکار میکنی؟

بدست آوردن 10 میلیون دلار در گرو پاسخ من بود!

جواب دادم : میگویم آژانس ما به درد شما نمیخورد!

نظرتان در مورد اصول و قانون این کار چیست؟

اصل مورد نظر من این است که اندیشه نویسنده باید بتواند برتری های محصول را به گونه ای به یاد ماندنی به مخاطب نشان بدهد و باید تازه و بکر باشد.

حال اگر برای رسیدن به این هدف باید قوانینی شکسته شود از نظر من اشکالی ندارد. مثلا در مواردی استفاده از عنوان برای تبلیغ مناسب نیست و در مواردی هم مناسب است.

یا استفاده از آرم خوب است و گاهی هم بدترین کار ممکن است.

پس نباید به قوانین خاصی پیروی کرد.

به احتمال زیاد هرکسی زمانی تحت تاثیر چیزی قرار میگیرد، آیا شما هم زمانی تحت تاثیر چیزی قرار گرفته اید؟

بسیار تاثیر پذیرفته ام.

زمانی هنرآموز رشته موسیقی بودم و معلم خوبی داشتم که شخصیتی بسیار قوی داشت.

در آن زمان که در حال رشد بودم دیدگاهی در ذهنم پایه ریزی شد.

انسان نتیجه تمام نیروهایی است که در طول عمرش بر او اثر گذاشته‌اند و من نمی توانم اکنون بنشینم و بگویم که کدام یک از آنها تاثیر بیشتری داشت.

بلکه مجموع و برآیند همه آنهاست که تعیین کننده است.

فراتر از این حتی میخواهم بگویم که مهمترین عامل موفقیت در نوشتن پیام های تبلیغاتی خود محصول مورد تبلیغ است.

تبلیغات برای محصولات بد باعث سقوط زودتر آن میشود چون عده بیشتری زودتر با آن محصول آشنا میشوند.

بنابراین خود محصول است که بیشترین اهمیت را داراست.

آیا موضوعی بوده است که به نوشتن تبلیغ درباره آن بی میل و رغبت باشید و آن را قبول نکرده باشید؟

بله، سیگار

از دیدگاه شما ، آیا باید به آنچه تبلیغ میکنید اعتقاد داشته باشید؟

من معتقدم که اندیشه شما درباره یک محصول روی نویسندگی شما تاثیر میگذارد.

آقای برن باخ بگذارید آخرین سوالم را بپرسم: اگر شما پسری داشته باشید که بخواهد وارد حرفه نویسندگی برای تبلیغات شود، به او چه خواهید گفت؟

همان چیزهایی را خواهم گفت که تاکنون به شما گفتم.

منبع: کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات | دنیس هیگینز