شیوه درست تبلیغات؛ آنچه بزرگان تبلیغات میگویند…
در این مطلب قصد دارم براساس مطالعاتی که در زمینه تبلیغات داشتهام و آنچه بزرگان این صنعت مانند: دیوید اگیلوی، ویلیام برن باخ، کلود سی هاپکینز، راسر ریوز و… به آن معتقد بودند، شیوه درست تبلیغات را به شما که کسب و کاری دارید یا اینکه به دنبال تبلیغات درست و پربازده هستید، آموزش بدهم.
حتما شنیدهاید که بیل گیتس گفته است: اگر صد دلار داشته باشم 90 دلار آن را صرف تبلیغات میکنم، اما باید بدانید که اکثر مردم و بنگاههای تبلیغاتی چیزی از اصول صحیح تبلیغات نمیدانند به همین خاطر عمل کردن به توصیه بیل گیتس باعث از بین رفتن بودجه هنگفتی از شما و احتمالا شکست کسب و کارتان میشود.
نویسنده: ایمان صدیقی
اصول درست تبلیغات:
تبلیغ نویسان موفق همچون اگیلوی معتقد بودند که تبلیغات یعنی پر رنگ کردن ویژگیهای خوب یک محصول و به هیچ وجه نباید به مشتری دروغ گفته شود. او جمله معروفی هم دارد: به مشتری دروغ نگویید، او همسر شماست!
اما متاسفانه در تبلیغات غیرحرفهای، خلاف این گفته را بسیار دیدهایم: مانند شعار: سایپا مطمئن.
این شعار تبلیغاتی در اصل برای شرکت ولوو بوده است و ولوو واقعا مطمئن است و از هر تستی سربلند بیرون آمده است.
تبیلغ صحیح باید بتواند مزیتهای محصول شما را بیابد و با بیانی جذاب و جالب و با هنرمندی برای مشتری بیان کند.
مانند تبلیغی از یک آبنبات بدون قند که روی زمین افتاده است و مورچهها از کنارش عبور میکنند، چون بدون قند است. حالا اگر در عمل دارای قند باشد این تبلیغ اشتباه است و مردم بعد از خرید نسبت به آن برند بدبین خواهند شد.
متاسفانه تعداد تبلیغات اشتباه آنقدر زیاد بوده است که اکنون اکثر مردم دید خوبی نسبت به آن ندارند.
اکثر مردم فکر میکنند تمامی تبلیغها دروغ هستند و محصولی که تبلیغ میکند حتما فروش پایینی داشته است.
این اشتباهات فقط مربوط به کشور ما هم نیست، یک بار یکی از بزرگان این علم، به شرکت کوکاکولا ثابت کرد که در نیمی از سال که آنها تبلیغ تلویزیونی دارند، فروش کمتری نسبت به نیمه دیگر سال که تبلیغات نمیکنند دارند و این به خاطر اشتباهاتی است که در تبلیغ آنها وجود دارد. بعد از تغییر تبلیغ، فروش آنها در آن نیمه هم بیشتر شد.
دیوید اگیلوی یک بار میگفت که محصولی را به من دادند که برایش تبلیغی بنویسم، هرچه فکر کردم نتوانستم بفهمم که این محصول به چه دردی میخورد! چندماه روی آن کار میکردم تا بفهمم که سود یا مزیت این محصول برای مشتری چیست و بعد کارم را شروع کردم.
نمونهای از تبلیغ اگیلوی برای کمپانی رولز رویس در 600 کلمه و با تیتری جذاب و خلاقانه که بعد از چند هفته تحقیق آن را نوشت:
در سرعت 60 مایل بر ساعت، بلندترین صدایی که در مدل جدید رولز رویس به گوش میرسد، صدای ساعت الکتریکی است.
هدف تبلیغات:
تبلیغات به طور عمده با دو هدف انجام میشود:
حالت اول این است که شما برای یک برند تازه تاسیس میخواهید تبلیغ کنید و هدف این است که مردم با نام این برند آشنا شوند.
در این حالت اگرچه انجام یک تبلیغ خلاقانه و خاص میتواند برای همیشه نام آن برند را در ذهن مردم ماندگار کند اما تبلیغات ضعیفتر هم میتوانند موفقیت نسبی داشته باشند. مانند کودکانی که در یک مهدکودک شعری را به صورت دسته جمعی درمورد یک برند میخوانند! این کار آنها اگرچه عده زیادی را ترغیب به خرید از آن برند نمیکند اما باعث میشود که مردم با نام آن برند آشنا شوند و وقتی در فروشگاهی آن برند را دیدند دید غریبی نسبت به آن نداشته باشند.
حالت دوم این است که شما بودجه تبلیغاتی کمتری دارید و میخواهید تا جایی که ممکن است عدهای از کسانی که تبلیغ را دیدهاند اقدام به خرید کنند. این حالت معمولا برای یک محصول منفرد استفاده میشود.
در این حالت مهارت تبلیغ نویسی، آشنا بودن به شرایط بازار و علاقه و نیاز مردم بسیار مهم است. بسیاری از بنگاههای تبلیغاتی در این مورد ضعف دارند و بسیاری از کمپینهای تبلیغاتی در این زمینه ناموفق بودهاند. تا جایی که بسیاری از تولیدکنندگان میگویند: آیا واقعا تبلیغات به فروش بیشتر کمکی میکند؟!
به مشتری کمک کنید!
اکثر مردم دید بدی نسبت به فروشندهها دارند. به قول اگیلوی مردم از فروشندهها متنفرند اما عاشق خرید کردن هستند.
این یعنی اینکه مردم واقعا ممکن است محصول شما را بخرند اما اکثر اوقات شیوه غلط تبلیغات باعث فراری دادن آنها میشود.
واقعیتها را به مشتری بگویید و به او کمک کنید.
اگر شما یک فروشنده عطر هستید و مشتری شما بودجه کمی برای خرید عطر دارد به او کمک کنید تا با همان مبلغ، بهترین عطر را بخرد.
اگر محصول شما کیفیت بالایی ندارد اما در عوض ارزان است، به مشتری بگویید که مزیت این محصول قیمت پایین آن است. اگر به دنبال کیفیت بالاتر هستید میتوانید از برندهای دیگر استفاده کنید اما اگر بودجه کمی دارید همین محصول برایتان مناسب است.
اگر شما در نقش یک مشاور و راهنمای واقعی برای مشتری ظاهر شوید مطمئن باشید که او هم به شما اعتماد میکند.
هدف این نیست که با هر ترفندی فقط یک بار چیزی را به مشتری بفروشیم، بلکه هدف این است که او برای همیشه مشتری ما شود.
به همین خاطر شما میبینید که برندهای معروفی مانند: اپل، بنز یا کی اف سی که در تبلیغات خود از رقبا صادقترند طرفداران پر و پا قرصی هم دارند و آنها راضی نگه داشتهاند.
اشتباه نکنید! هدف این نیست که آگهی متفاوت به نظر برسد، هدف این است که محصول متفاوت و به درد بخور باشد. – راسر ریوز
تبلیغات آموزنده
درمورد آموزنده بودن تبلیغات بسیاری از بزرگان این علم صحبت کردهاند.
فرض کنید شما یک فروشنده عسل طبیعی هستید. تمام عسل فروشان میگویند عسل ما طبیعی است! بنابراین بیان این جمله کمکی به فروش بیشتر نمیکند. حالا اگر تبلیغ شما به مردم کمک کند که چطور عسل واقعی را از تقلبی تشخیص بدهند، آنگاه دو اتفاق میافتد:
اول اینکه آنها به شما به چشم یک متخصص نگاه میکنند که به کارش وارد است.
دوم اینکه آنها برای خرید عسل به سراغ شما خواهند آمد چون کسی که دیگران را آگاه کرده و روشهای تشخیص عسل تقلبی را آموزش داده، حتما خودش عسل طبیعی میفروشد.
بار دیگر یادآوری میکنم که باید در کار خود صادق باشید.
صداقت در تبلیغات معجزه میکند و برایتان مشتریهای وفادار به وجود میآورد.
اگر در این حرفه هستید و کار تبلیغات انجام میدهید؛ محصولی را تبلیغ نکنید که مزیتی ندارد یا به آن اعتقادی ندارید.
تبلیغات آموزنده و طولانیتر که کمکی به مردم میکنند، بازدهی بالاتری دارند.
اگیلوی معتقد است که طبق تجربیاتش در تمامی موارد، تبلیغاتی که مفصلتر بودهاند بیشتر از تبلیغاتی که خلاصه بودهاند فروختهاند.
- یک بار کلود سی هاپکینز تبلیغی برای یک نوشابه در 5 صفحه نوشت. در عرض چندماه، این نوشابه از رده پنجم فروش به رده اول صعود کرد.
- یک آگهی روزنامه در 800 کلمه برای شرکت شل، توانست بعد از 7 سال، سهام آن را صعودی کند.
- صندوق جهانی حمایت از حیات وحش، موفقیت خود را مدیون دیوید اگیلوی بود که یک آگهی 3هزار کلمهای برایش نوشت.
کلام آخر
کسی که کار تبلیغات را انجام میدهد باید اصولی برای خود داشته باشد و آن اصول را زیر پا نگذارد حتی وقتی که کارفرما از او چنین میخواهد.
یکی از این اصول داشتن صداقت است.
داشتن ذهن خلاق و پژوهشی، ذوق هنری، مهارت در نویسندگی، سخت کوشی، شناخت مردم و بازار، از دیگر ویژگیهای یک تبلیغ نویس خوب هستند.
در انتها مجموع این عوامل و برخی عوامل جزئی دیگر است که تعیین میکند یک بنگاه تبلیغاتی یا تبلیغ نویس میتواند به شما کمک کند یا خیر؟
به قول راسر ریوز:
فرض کنید یک میلیون دلار را در شرکت کوچک خود سرمایه گذاری کردهاید. ناگهان تبلیغات شما کارایی خود را از دست میدهند و فروش پایین میآید. همه چیز هم به آن وابسته است. خانواده شما، آینده شما، آینده کارمندان شرکت و خانوادههایشان… حالا از من چه میخواهید؟
یک نویسندگی خوب؟ یا میخواهید منحنی فروشتان که به لعنت خدا گرفتار شده، دست از پایین آمدن بردارد و بالا برود؟
منابع:
- کتاب رازهای تبلیغات؛ نوشته: دیوید اگیلوی
- کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات؛ نوشته: دنیس هیگینز
- کتاب اعترافهای یک تبلیغاتچی؛ نوشته: دیوید اگیلوی
- https://fa.wikipedia.org/wiki/%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%E2%80%8C%D9%86%D9%88%DB%8C%D8%B3%DB%8C
- https://en.wikipedia.org/wiki/Claude_C._Hopkins