دیوید اگیلوی از اسطوره های دنیای تبلیغات است. امروز قسمتی از کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی که معروف ترین کتاب اگیلوی است را انتخاب کرده ایم.
شروع کار دیوید اگیلوی
15 سال پیش یک کشاورز گمنام بودم که در پنسیلوانیا تنباکو میکاشت. امروز ریاست یکی از بزرگ ترین آژانس های تبلیغاتی دنیا را به عهده دارم.
شرکتی با گردش مالی سالانه 55 میلیون دلار و شعبه هایی در شهرهای مختلف امریکا و کانادا.
چطور به اینجا رسیدم؟ به قول یکی از دوستانم خودمم توش موندم!
در سال 1948 وقتی تابلوی شرکت را به دیوار میکوبیدم، این قانون را تنظیم کردم:
این شرکت نوپا تمام توان خود را به کار میگیرد تا استوار و پابرجا بماند. همه ما میدانیم که باید مدتی به کار زیاد و سود کم رضایت بدهیم. برای استخدام نیروی جدید اولویت با جوانهاست. اینجا جای آدم چاپلوس و متملق نیست. فقط به انسان های محترمی که قدرت تفکر دارند اجازه ورود میدهیم. هرآنچه خلق میشود به اندازه قابلیتش رشد میکند و تمام هم و غم ما این است که قابلیت ها و ظرفیت های شرکت را بالا ببریم. از هیچ شروع کرده ایم ولی تا ده سال دیگر به همه چیز خواهیم رسید.
صبح روز بعد فهرست 5 مشتری دلخواهم را تهیه کردم که یکی از آنها شرکت نفتی شل بود.
همه آنها شرکت های بزرگی بودند ولی اینکه شل بخواهد تبلیغاتش را به ما بسپارد خیلی دور از ذهن بود و فقط میشد صفت دیوانه خیال پرداز را به من داد.
حالا همه آنها به واقعیت پیوسته و 5 شرکت، مشتریان دائمی ما هستند.
من زمانی وارد عرصه شدم که شرکت های تبلیغاتی معروف زمام امور همه صنایع بزرگ را به دست گرفته بودند.
بزرگی این نصیحت را به من کرد که منتظر نباش مشتری به سراغت بیاید، خودت دنبالش برو.
من هم کارم را با مراجعه به شرکت های مختلف شروع کردم.
اولین موفقیتم با کارخانه چینی وج وود بود که شنیده بودم سالی 40 هزار دلار صرف تبلیغات میکنند.
آقای وج وود و مدیر تبلیغاتش رفتار محترمانه ای داشتند، خانم مدیر به من گفت:
از شرکت های تبلیغاتی اصلا خوشمان نمی آید! کار مهمی انجام نمیدهند و موی دماغ هستند. خودم به همه امور رسیدگی میکنم. شما ایرادی در کار ما میبینید؟
گفتم خیر، سلیقه شما تحسین برانگیز است، من فقط میخواستم اجازه بدهید من کار قرار داد با مجله ها را برایتان انجام بدهم و مبلغی به عنوان کمیسیون دریافت کنم. هزینه های شما هیچ تغییری نخواهند کرد و من مزاحم اوقات شما نخواهم شد.
فردای آن روز نامه ای از آقای وج وود دریافت کردم با این مضمون که هروقت فرصت داشتید به ما سری بزنید. دوست داریم باب همکاری را باز کنیم.
بدین ترتیب آنها به جمع مشتریان من پیوستند.
راه و روش یافتن مشتری:
من اگر میخواستم راه های شناخته شده این حرفه را در پیش بگیرم، 20 سال طول میکشید تا خودم را به دیگران بشناسانم، ولی من نه پول کافی را داشتم و نه فرصت کافی که این همه صبر کنم.
ناشناس بودم و تنگدست و البته کم حوصله.
از کله سحر تا نیمه شب و شش روز هفته سخت کار میکردم تا برای مشتریانی که تازه به دست آورده بودم خدمات عالی ارائه بدهم.
ابتدای کار هرکسی سراغ ما می آمد نه نمیگفتیم! از کار برای لاکپشت سخنگو گرفته تا برس مو و موتور سیکلت برقی. ولی چشمم به دنبال کمپانی های بزرگ بود.
تمام نیروی خودم را به کار گرفتم تا مجموعه ای بسازم که نظر آنها را به خود جلب کند.
برخی بنگاه های تبلیغاتی نمونه کارهای ما را آرشیو میکردند و با اندکی تغییر دوباره استفاده میکردند.
ماجرای کارخانه لوازم آرایشی و بهداشتی
در دوران شکوفایی اقتصادی پیشرفت راحت است اما در زمانی که رکود اقتصادی وجود دارد، شرکت های تبلیغاتی عهد عتیق کار خاصی از دستشان بر نمی آید.
سخت ترین کار جذب اولین مشتری است چون شرکت هنوز اعتباری کسب نکرده است و اسمش به گوش کسی نخورده است.
بنابراین باید از روش های متفاوت استفاده کرد.
اوایل کارم یک کارخانه تولید لوازم آرایشی و بهداشتی بود به نام هلنا روبن شتاین.
میدانستم ظرف 25 سال ، 17 بار شرکت تبلیغاتی شان را تعویض کرده اند.
مدیر آنجا که خانم روبن شتاین بود، تمایلی به شنیدن حرف های من نداشت. اما وقتی گفتم از همسرم قبل و بعد استفاده از کرم های شما عکس گرفته ام، کنجکاو شد و نظرش تغییر کرد.
در پایان لبخند تمسخر آمیزی زد و گفت: شما که عکس های همسرتان قبل از مصرف کرم های ما زیباتر از بعدش هستند!
چند روز بعد برای اینکه تبلیغات خود را به ما بسپارند به سراغ ما آمدند.
در سال 1958 از ما دعوت شد در مناقصه تبلیغاتی شرکت نفت نایروبی نمونه کار ارائه کنیم.
من برنده شدم.
تا پاسی از شب کار کردن و دود چراغ خوردن نتیجه های خوبی به بار می آورد.
البته امروزه شرکت ها حوصله و وقت طراحی با حجم بالا را ندارند.
ماجرای تبلیغات برای خطوط هواپیمایی KLM
یک بار خطوط هواپیمایی سلطنتی کی ال ام تصمیم گرفت تبلیغاتش را به شرکت جدیدی بسپارد. از ما و 4 رقیب ما دعوت به ارائه طرح های پیشنهادی کردند.
نوبت اول را به ما داده بودند.
من گفتم ما هیچی آماده نکرده ایم. چون شیوه کار ما این است که باید شما از مشکلاتی که با شرکت های قبلی تان داشته اید بگویید و ما در صدد رفع آن مشکل ها برآییم و بعد با یک تحقیق جامع، کار را شروع میکنیم تا نظرتان به طور کامل تامین شود. اگر نمیتوانید با شیوه ما کار کنید، به سراغ 4 شرکت دیگر بروید و ببینید که از طرح هایشان خوشتان می آید یا نه.
آنها ما را انتخاب کردند و یک هفته بعد اعلام کردند که از نتیجه انتخابشان بسیار راضی هستند.
البته این وضعیت برای همیشه استفاده نمیشود مثلا در مورد خانم روبن شتاین لازم بود با دست پر به سراغش رفت.
اینجا احساس کردم با کی ال ام باید اینطور صحبت کنم.
کسی در این کار موفق است که بینش عمیق و نگاه موشکافانه ای داشته باشد و مشتری خود را از نظر روانی ارزیابی کند.
ماجرای تاجر روسی
یک بار مشتری من یک تاجر روسی به نام الکساندر کونوف بود.
او از بزرگ ترین تولید کنندگان زیپ بود.
پس از اینکه کارمان در کارخانه اش تمام شد مرا سوار اتومبیلش کرد و از من خواست آدرس خانه ام را به راننده اش بدهم.
در تمام طول راه از دوران کودکی اش و انقلاب روسیه سخن گفت.
برایم تعریف کرد که چطور وقتی نوجوان بوده با پای برهنه روزی 4 کیلومتر راه میرفته تا به محل کارش در یک کارخانه تولید سیگار برسد.
چندسال بعد هم به ایالات متحده مهاجرت کرده بود و به عنوان مکانیک با حقوق ساعتی 50 سنت مشغول شده بود.
حسم به من گفت که این پیرمرد ثروتمند بیش از هرچیزی به دو گوش شنوا احتیاج دارد، این را از او دریغ نکردم. در عوض او هم کار تبلیغ محصولش را به من سپرد.
جلسه با مدیر کارخانه امپکس
درست است که میگویند وقت طلاست، اما به عقیده من گاهی هم سکوت طلاست.
یک بعد از ظهر تابستانی با مدیر کارخانه بزرگ امپکس قرار داشتم.
آن روز ناهار مفصلی هم نوش جان کرده بودم و از فرط سنگینی یارای حرف زدن نداشتم.
بنابراین در تمام مدت با نگاهی پرسشگر به آقای مدیر چشم دوختم و حتی یک بار هم حرفش را قطع نکردم.
از چهره اش پیدا بود تحت تاثیر سکوت من قرار گرفته است و برداشت کرد که من آدم بسیار دقیقی هستم. چون معمولا تبلیغاتچی ها بسیار پرحرفند.
وقتی صحبتش تمام شد از من پرسید:
تا به حال اسم ضبط صوت امپکس به گوشتان خورده؟
به علامت مثبت سرم را تکان دادم چون میترسیدم اگر دهان باز کنم آخرین لقمه ای که خورده ام را در انتهای گلویم ببیند!
گفت دوست دارم کیفیت صدای دستگاه ما را در منزل خودتان ببینید.
سبک اثاثیه منزل شما چیست؟
هنوز برای باز کردن لب هایم تردید داشتم، لبخندی زدم و شانه هایم را طوری تکان دادم که انگار خودتان میدانید.
او گفت: حتما سبک مدرن است.
سرم را به نشانه علامت مثبت تکان دادم.
یک هفته بعد در کمال تعجیب یک دستگاه امپکس بسیار زیبا دریافت کردم.
البته متاسفانه حاصل نظر جمعی همکارانم این بود که کار با این کارخانه سود چندانی برایمان نخواهد داشت و تبلیغات آنها را قبول نکردیم. اما من صاحب یک ضبط صوت عالی مجانی شدم! آن هم به خاطر اینکه کم حرف و دقیق بودم!
Confessions of an Advertising Man
کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی، چکیده ای از روش ها، منش و یافته های یک انسان موفق است که نابغه دنیای تبلیغات بود. به همین دلیل در سراسر جهان جای خود را در ردیف پرفروش ترین کتاب های جهان باز کرده است.
دیدگاه های اگیلوی در قالب زمان و مکان نمی گنجند و حکم فانوس راهنما را دارند. به گفته نیویورک تایمز: دیوید اگیلوی نیروی خلاق تبلیغات مدرن است. و به گفته مجله فوربز: این کتاب برای تمام کسانی که دستاوردی برای ارائه یا هدفی در سر دارند مفید است.
